Запросы современного шопоголика: торговые центры превращаются в дома культуры


фoтo: Гeннaдий Чeркaсoв

Пoближe к дoму

Рынoк тoргoвoй нeдвижимoсти пeрвым выxoдит из кризисa. Нaлицo признaки eгo вoсстaнoвлeния. Прeoдoлeнa нижняя тoчкa пoсeщaeмoсти, пoстeпeннo рaстeт числo пoсeтитeлeй. Однако пока темпы строительства новых площадей остаются невысокими и даже снижаются. В 2017 году в Москве в этом сегменте предполагается ввести только 150 тыс. кв. м. Это ниже, чем в прошлом году. Причем значительная часть этого объема приходится всего на один объект в Кунцеве. Ситуация в целом по России также далека от радужной: в текущем году будет введено менее 800 тыс. кв. м.

По мнению опрошенных «ЭВ» специалистов, неправильно валить только на кризис. На ввод торговых площадей влияют и новые тренды. Если не так давно люди стремились попасть в огромные торговые центры, отправлялись туда почти как на экскурсию, то сегодня их заманить в ТЦ все труднее. Покупатели желают приобретать нужные им товары рядом с домом, в шаговой доступности.

Люди больше не хотят ездить в крупные моллы за покупками, близость к дому становится важнее цен и ассортимента в ТЦ. В итоге локальные объекты, ориентированные на повседневные нужды местных жителей, оказываются в 5 раз устойчивее к изменениям экономических условий и потребительских предпочтений. В 2017 году именно в некрупных торговых центрах районного формата наибольшими темпами растут трафик и конверсия.

О том, что такая тенденция набирает ход, говорят и цифры: если трафик в районных торговых центрах за последнее время упал на 2%, то в крупных моллах он сократился на 10%. Таким образом, локальные торговые центры проявляют большую устойчивость.

Перед девелоперами торговой недвижимости возникают совсем другие задачи. Если раньше можно было создать торговый комплекс и на этом успокоиться, то сейчас крупные торговые заведения превращаются в досуговые, образовательные и спортивные центры. Доля торговли в них постепенно снижается, туда идут уже не только за покупками, но и чтобы с пользой провести время.

Россия и даже ее продвинутая столица по-прежнему сильно уступает среднеевропейским размерам по обеспеченности торговыми площадями. Но, как считает руководитель направления аренды ТЦ Cushman&Wakefield Евгения Осипова, благодаря программе реновации Москва может догнать Европу по этому показателю. В настоящее время торговые помещения на первых этажах в современных жилых домах занимают 5–7% от их общей площади. В результате реализации программы реновации площадь торговых помещений в Москве может увеличиться на 4,5 млн кв. м. Это достаточно большой объем. Для сравнения: сейчас в Москве общий объем построенных торговых центров составляет около 5 млн кв. м.

Сегодня активно растут омниканальные продажи, то есть сливаются потоки online- и offline-продаж, что позволяет поддержать торговые обороты ритейлеров. Исследования показывают, что 75% людей читают отзывы о товаре в Интернете перед тем, как купить его в offline, 44% покупателей проводят исследование в офлайн-магазинах перед тем, как сделать покупку в интернет-магазине, 16% покупателей приобретают товары напрямую через каналы в соцсетях. Нынешние потребители лучше информированы, следят за любимыми брендами и имеют неограниченный доступ к обзорам во Всемирной сети. Часто сами клиенты диктуют ритейлерам необходимость трансформации взаимодействия в рамках различных каналов.

Уроки английского

Сегодня, по оценке экспертов, торговые центры все отчетливее начинают делиться на две категории: к первой относятся те из них, которые, как и прежде, предназначены исключительно для совершения покупок, и те, в которых все больше людей проводят свой досуг.

Изменение формата торговых центров в первую очередь связано с кризисом, число их посетителей, а еще больше покупателей, сокращается. Это приводит к оттоку арендаторов. Однако не стоит все сводить только к чисто экономическим причинам. В наиболее крупных и продвинутых торговых центрах первыми поняли новую тенденцию — стремление многих людей посещать их не только ради шопинга, а ради интересного и полезного времяпрепровождения.

Как сообщила менеджер особых проектов одного из крупных столичных торговых центров Юлия Мосолова, с точки зрения своей структуры он сохраняет свой коммерческий характер. 74% площадей заняты магазинами и фирмами, предоставляющими различные услуги, еще 5% отдано общепиту. На все остальное территории остается немного, но именно на ней и разворачиваются самые важные события.

Для дополнительного привлечения посетителей в торговом центре реализуется обширная программа, которая включает не только развлечения, но и широкий спектр мероприятий, направленных на личностное развитие: от занятий йоги до лекций на самые различные темы. Причем их посещение бесплатное.

Эти программы оказались очень востребованными. Например, выяснилось, что многие подгадывают посещение торгового центра в то время, когда можно посетить бесплатный урок английского языка. И тех, кто приходит сюда не ради совершения покупок, а ради того, чтобы побывать на том или ином мероприятии, становится все больше.

По словам Юлии Мосоловой, была внедрена концепция маленького города. Ее смысл в том, чтобы посетитель торгового центра смог бы выбрать себе занятие по душе. Поэтому выбор возможностей обширен. Это различные виды киберспорта, соревнования по картингу, спектакли, перформансы и многое другое.

Все это происходит не само собой, а требует большой организаторской работы и определенных финансовых затрат. Опыт показывает: нужно работать отдельно с каждой аудиторией, предоставлять ей именно тот вид субкультуры, на которой она ориентирована. Если же подходить к вопросу упрощенно, просто делить всех посетителей по гендерному или возрастному признаку, то эффект от мероприятий сильно снижается.

Не все нововведения принимаются на ура. Например, не все лекции вызвали интерес. Так, не получила отклика тема архитектуры. Зато другая тема — «Теория поколений» — оказалась очень востребованной. Пришли родители, многие из которых не знают, как наладить диалог со своими детьми. И долго не отпускали лектора, засыпав его вопросами.

В другом столичном торговом центре пошли немного по иному пути. Здесь внутреннее пространство здания позволяет организовывать крупные выставки, показы моды, другие подобные мероприятия.

Директор по арендным отношениям ТЦ Евгения Климова говорит, что первая проведенная выставка помогла раскрутить целую индустрию выставочной деятельности. Некоторые из подобных мероприятий проводились бесплатно, за другие платили арендаторы снимаемого помещения. Все это позволило увеличить посещаемость торгового центра, сделать его популярным не только среди покупателей, но и тех, кого интересует иной досуг.

Забыть про автоматы

Реализуемые в торговом центре культурно-образовательные программы встречают одобрение у торговых арендаторов, констатирует Юлия Мосолова. Многие из них хотят участвовать в них. Да, не все пока происходит гладко. Например, некоторые лекторы относятся к приглашениям выступить в торговом центре настороженно, как к чему-то несерьезному или мало престижному. Нужно менять не только психологию посетителей, но и их тоже. Пока еще нет осознания того обстоятельства, что торговые центры становятся принципиально иными, все больше выполняют задачи досуговых учреждений.

«Наша цель в том, чтобы изменить отношение к торговым центрам, — говорит Юлия Мосолова. — Люди должны перестать воспринимать их исключительно в качестве автоматов по приему денег, а местом, где приятно и с пользой можно провести время».

Пока большинство подобных начинаний не носят коммерческого характера, деньги на них не зарабатываются. Как считают эксперты, сначала надо переформатировать торговые центры, показать населению, в какую сторону они меняются. Это позволит привлечь большое количество новых посетителей. Ведь многие из них принципиально не посещают подобные заведения, демонстрируют отторжение от философии безудержного потребления, которая там исповедуется. В кризис же это явление стало особенно заметным.

Что ж, будет любопытно посмотреть через несколько лет, к чему приведут все вышеперечисленные тренды.